De eerste eeuw van een familiebedrijf
Vier generaties leiderschap hebben het merk DUX gevormd – en hervormd. Al 100 jaar is DUX met trots voor 100% in handen van de familie. Ter gelegenheid van het honderdjarig bestaan blikt Henrik Ljung, CEO van DUX en DUXIANA, terug op de vier generaties van zijn familie die het merk hebben geleid, op wat hij van hun nalatenschap heeft geleerd en op de inspiratie die dat erfgoed biedt voor de toekomst.
Henrik Ljung omschrijft zijn jeugd als doorsnee voor Zuid-Zweden in de jaren 1980. Eén herinnering springt er echter uit als wat ongebruikelijk.
“Alle ouders van mijn vrienden hadden DUX-bedden en allemaal hadden ze het Avanti-wandsysteem”, herinnert Henrik zich. “Zodra ze wisten wie ik was, begonnen de vragen. ‘O, kun je hier eens naar kijken?’ ‘Weet je hoe je dat kunt afstellen?’”
Het was een vroege les in wat het betekent om deel uit te maken van “de DUX-familie”. Al vier generaties lang zijn de levens van de familie Ljung nauw verweven met de naam DUX. Hoewel dat voor een enigszins bijzondere jeugd zorgde, merkt Henrik ook op dat het DUX als merk onderscheidt. Volgens hem heeft het consistente familiebezit het bedrijf gefocust gehouden op zijn oorspronkelijke missie, waardoor DUX een eeuw lang heeft kunnen voortbestaan – en floreren.
“Ons doel is om de best mogelijke producten voor onze klanten te maken, en we hoeven alleen verantwoording aan hen en aan onszelf af te leggen”, legt hij uit. “Er zijn geen externe belangen waarmee we rekening moeten houden. Dat heeft ons de vrijheid en flexibiliteit gegeven om op ons instinct te handelen: nieuwe dingen te proberen en sneller beslissingen te nemen. DUX is Latijn voor leider, en we hebben altijd geprobeerd het goede voorbeeld te geven in plaats van te kijken naar wat anderen doen.”
Al 100 jaar helpen die wendbaarheid en de drang om te experimenteren DUX om wereldwijd de norm te bepalen voor slaapcomfort en iconisch meubelontwerp. Terugkijkend zien we dat vanaf het allereerste begin in het DNA van het bedrijf verweven.
De man die het allemaal begon (1926–jaren 1950)
Inmiddels is de oprichting van DUX uitgegroeid tot een legende. Volgens het verhaal bezocht de Zweedse kruidenier en chocolatier Efraim Ljung in 1924 Chicago, waar hij in een hotelbed de beste nachtrust van zijn leven beleefde. Gefascineerd door wat het bed zo comfortabel maakte, sneed Efraim de matras open en ontdekte hij dat deze gevuld was met veren. Hij nam het idee mee naar huis en na twee jaar experimenteren met zijn eigen veren werden de eerste DUX-matrassen geboren.
Het is een meeslepend verhaal, maar daarin ontbreekt bijna een cruciale X-factor: de man zelf. Velen van ons maken immers kennis met nieuwe technologieën, maar slechts weinigen hebben de visie om hun potentieel te doorzien of de vastberadenheid om dat te verwezenlijken. Efraim Ljung was anders.
Hij had het aangeboren gevoel om te zien welke kant de ontwikkelingen opgingen. Hij was flexibel: hij omringde zich met mensen die zijn ideeën konden verwezenlijken, maar gaf hun ook de vrijheid om hun eigen ideeën te ontwikkelen. Bovenal wilde Efraim altijd iets nieuws proberen: de kruidenier die een betere cacaobron vond en dacht: waarom zou ik dit verkopen als ik in plaats daarvan mijn eigen chocoladefabriek kan beginnen?
Zo ging het ook met DUX. Toen Zweedse meubelfabrikanten weinig belangstelling toonden voor Efraims innovatieve matrassen en kussens, besloot hij dat DUX ook eigen meubels zou produceren. Toen lokale winkeliers niet wilden instappen, besloot hij dat DUX eigen winkels zou openen om consumenten rechtstreeks te bereiken.
Misschien illustreert niets Efraims vooruitziende blik beter dan een verhaal uit begin 1939. Na terugkomst van een zakenreis door Europa was hij ervan overtuigd geraakt dat er oorlog dreigde – en spoedig. Hij gaf de fabriek de opdracht: “Koop al het vulmateriaal en katoen dat jullie kunnen vinden.” Dat deed ongetwijfeld menig wenkbrauw fronsen op de boekhoudafdeling, maar het bleek een gelukkige zet. Terwijl andere Zweedse fabrikanten in de eerste jaren van de Tweede Wereldoorlog kampten met materiaaltekorten, hield Efraims snelle handelen DUX draaiende.
“Maar hij begreep ook dat dingen zelden volgens plan verlopen”, voegt Henrik toe. “Dat inzicht was bepalend voor zijn flexibiliteit en voor de omgeving die hij creëerde, en die vandaag nog altijd deel uitmaakt van onze cultuur. Hij gaf zijn collega’s voldoende ruimte om te slagen en te falen, en om van die ervaringen te leren. Dat gold ook voor mijn grootvader Eric. Kennisoverdracht tussen de generaties is natuurlijk van onschatbare waarde geweest, maar zoals mijn overgrootvader tegen mijn grootvader zei, en mijn vader tegen mij: sommige dingen moet je gewoon zelf leren.”
Baanbrekende tijdloze designklassiekers (jaren 1950-1980)
Eric Ljung, die in de jaren 1930 als jongeman bij DUX begon, nam in de jaren 1940 steeds meer leidinggevende rollen op zich. Slechts enkele jaren voordat Efraim in 1955 op 77-jarige leeftijd overleed, nam hij de volledige verantwoordelijkheid voor het bedrijf op zich.
“Wanneer we over de tweede generatie spreken, hebben we het over de focus van mijn grootvader op productie”, zegt Henrik. “Hij voerde grote verbeteringen in de productietechnieken door om de kwaliteit van DUX-matrassen en -meubels nog verder te verhogen.”
Onder Erics leiding werd de productie niet alleen verfijnd, maar ook uitgebreid. In het kleine Zweedse plaatsje Sösdala en in het industriële Trelleborg werden moderne fabrieken geopend. In deze periode groeide het bedrijf ook sterker in het buitenland, met productiefaciliteiten in andere delen van Europa en wereldwijd. Dit omvatte de eerste grootschalige introductie van producten in Noord-Amerika, toen DUX in 1950 een dochteronderneming in San Francisco oprichtte.
Tegen die tijd was het merk in Zweden al stevig gevestigd, met DUX-bedden die in het hele land verkrijgbaar waren en de beroemde verenkussens van het bedrijf die werden toegepast in alles, van meubilair voor thuis tot de stoelen van Zweedse treinen en bioscopen. De oorspronkelijke Zweedse DUX-winkels, die hun doel hadden gediend, werden geleidelijk gesloten, zodat Eric zijn energie kon richten op een nieuw soort marketinginitiatief dat aansloot bij de veranderende levensstijl van consumenten na de oorlog.
Zijn idee was een brede samenwerking tussen Zweedse meubelmerken en retailers, die klanten een compleet aanbod aan woonproducten zou bieden. Hij noemde het Bra Bohag*. Het hart van het initiatief was een landelijk verspreide catalogus en een tijdschrift die consumenten een inspirerende visie op het moderne Zweedse interieur boden. Deze beelden hielpen het ideaal van Scandinavisch design uit het midden van de twintigste eeuw te verankeren, dat tot op de dag van vandaag populair is.
Voor velen is die focus op tijdloos design nog altijd onlosmakelijk verbonden met de naam DUX. Tot Erics meest blijvende bijdragen aan het merk behoorden de samenwerkingen die hij aanging met vooraanstaande ontwerpers uit die tijd. Daaruit kwamen meubelklassiekers voort die nog altijd in DUXIANA-winkels te vinden zijn. De bekendste was uiteraard de samenwerking die hij opbouwde met de vermaarde Zweedse ontwerper en architect Bruno Mathsson.
“Ik denk niet dat die twee in het begin veel tijd samen doorbrachten,” zegt Henrik lachend, “maar mijn grootvader wist dat Bruno prachtige meubels maakte en dat hij de productiecapaciteit van DUX nodig had om die meubels wereldwijd onder de aandacht te brengen. Naarmate de samenwerking hechter werd, groeiden ze uit tot goede vrienden, en enkele van de meest memorabele ontwerpen van Mathsson zijn vernoemd naar leden van de familie Ljung.”
De laatste samenwerking waar Eric toezicht op hield, was de lancering van Avanti – dezelfde boekenkast die zo’n belangrijke rol zou spelen in de jeugd van zijn kleinzoon. Tijdens een tentoonstelling in Milaan ontmoette Eric de Italiaanse ontwerper Antonio Gioya, die een modulair, aanpasbaar wandsysteem ontwikkelde. DUX werkte met Gioya samen om het idee te produceren. Een medewerker gaf het de naam van een kruispunt dat hij tijdens de reis naar Milaan had gezien. Het duurde enkele jaren voordat de markt de unieke kast op waarde schatte, maar Avanti zou uiteindelijk uitgroeien tot een van de meest iconische meubelstukken van het Europese interieurdesign uit de jaren 1980.
Slaapcomfort verovert de wereld (jaren 1980-2010)
Eric Ljung ging begin jaren 1980 met pensioen en verliet DUX in een tijd van snelle veranderingen op de wereldwijde markt voor woninginrichting. In de jaren zeventig was een ander bedrijfsmodel ontstaan, gekenmerkt door snelle, goedkope productie en producten die bedoeld waren om op te gebruiken en te vervangen. De tijd van “erfstukmeubels” was voorbij en goed gemaakte, duurzame producten zoals een DUX-bed konden plotseling bijna ouderwets lijken. Aan Erics zoon Claes de taak om deze nieuwe tijd tegemoet te treden.
“DUX stond op een kruispunt en mijn vader maakte al vroeg bepaalde keuzes over de richting die we zouden inslaan”, legt Henrik uit. “Een daarvan was om zich nog sterker toe te leggen op de oorspronkelijke missie van DUX: een ongeëvenaarde slaapervaring bieden. Hij besefte dat er destijds niet zoiets bestond als een ‘premiumbed’. Dat was een idee dat wij hebben gecreëerd, maar het ging niet om luxe met ‘champagne en kaviaar’. Hij zag het bed als een middel voor welzijn en wist dat mensen de waarde zouden inzien van investeren in hun gezondheid door beter te slapen.”
Hoewel voortdurende verbetering altijd centraal heeft gestaan in de producten van DUX, begon het bedrijf de wetenschap van slaap te bestuderen als nooit tevoren. Er werd verder onderzoek verricht en ontwikkeling ingezet om te begrijpen wat het menselijk lichaam nodig heeft voor een comfortabele, diepe slaap en hoe het DUX-bed opnieuw kon worden ontworpen voor meer gezondheid en welzijn.
“Met elke generatie hebben we een grote sprong gemaakt in de functionaliteit van onze bedden”, zegt Henrik. “Mijn overgrootvader introduceerde de binnenveringmatras in Noord-Europa en vond de topper uit. In de tijd van mijn grootvader ontwikkelde DUX het multiveersysteem. Het team van mijn vader was een pionier op het gebied van Pascal-veren. En vandaag gaan we nog een stap verder met het slaapsysteem op basis van componenten, waarmee klanten het bed kunnen aanpassen aan hun persoonlijke slaapbehoeften.”
Eén uitdaging bleef echter bestaan: een nieuw type consument bereiken in een nieuw type markt. Net als Efraim in de jaren twintig had gedaan, besefte Claes dat DUX de tussenhandel moest uitschakelen en rechtstreeks met consumenten moest spreken. Daarom ontwikkelde hij een nieuw internationaal winkelconcept, uitsluitend met DUX-producten. Maar hoe zou het heten? Ter inspiratie dacht Claes terug aan de uitbundige bedrijfsfeesten die zijn vader in de jaren zestig organiseerde. Eric noemde zijn personeelsfeesten “DUXIANA”.
“In de jaren tachtig had geen enkele fabrikant monomerkwinkels,” herinnert Henrik zich. “Mijn vader was een eenling. Iedereen zei tegen hem: ‘dit gaat nooit werken.’ Maar hij hield voet bij stuk. Zijn doel was simpelweg om DUXIANA-winkels te hebben in de hoofdsteden van de Scandinavische landen. Maar toen kwam Londen. Daarna LA, en vijf, tien jaar later waren we overal ter wereld te vinden.”
De eerste DUXIANA-winkel opende zijn deuren in 1986. Sindsdien zijn er meer dan 90 winkels geopend in meer dan 30 landen over de hele wereld. Dankzij de controle over zijn verkoopkanalen kan DUX consumenten beter informeren over de gezondheidsvoordelen van het DUX-bed – en kunnen zij die voordelen zelf ervaren. Het bedrijf leerde al vroeg dat het DUXIANA-concept het voor nieuwe klanten makkelijker maakte om kennis te maken met DUX, en voor DUX om naar hun feedback te luisteren en ervan te leren.
Voortbouwend op de traditie van experimenteren en innoveren (jaren 2010 en daarna)
In 2019 droeg Claes de dagelijkse leiding over aan zijn zoons Henrik, Anders en Oscar. De vierde generatie heeft al haar stempel gedrukt op de naam DUX, met experimenten variërend van nieuwe markten voor DUXIANA-winkels tot onverwachte samenwerkingen met hotels, atleten en bekende chefs, en toekomstige productinnovaties in voorheen onontgonnen gebieden. Zo hebben de broers de traditie van eerdere generaties voortgezet: toegewijd aan de oorspronkelijke missie van DUX, terwijl ze enthousiast nieuwe ideeën uitproberen die passen bij de tijd.
“Wat ik van mijn vader heb geleerd, is dat je mensen de ruimte moet geven om te groeien”, zegt Henrik. “Je kunt niet altijd slagen. Een goede leider kan ermee omgaan als dingen misgaan en snel een andere weg vinden. Daarom houd ik van mensen die falen en van hun fouten leren. Dat heeft innovatie gedreven, zowel in onze bedrijfsstrategie als in productontwikkeling.”
Henrik merkt op dat sommige fouten altijd zullen worden herhaald, maar de rijke familiegeschiedenis waaruit de gebroeders Ljung kunnen putten, heeft hun veel lessen en inspiratie gegeven om vandaag andere keuzes te maken. Die geschiedenis heeft hen ook geholpen hun eigen plaats binnen het verhaal van DUX beter te begrijpen. Over één ding is hij duidelijk: hij ziet zijn rol als een combinatie van hoeder en architect van de toekomst. Hij weet dat ook hij het merk op een dag zal doorgeven aan de vijfde generatie, en zijn belangrijkste doel is hun de best mogelijke uitgangspositie te bieden.
“2026 heeft ons een moment gegeven om stil te staan bij hoe bijzonder dat is”, besluit Henrik. “100 jaar! Je moet jezelf in je arm knijpen! Ik zit hier met de eer om te vertegenwoordigen wat mijn overgrootvader is begonnen. Ik weet dat hij ons kan zien en ik hoop dat hij trots is. Maar 100 jaar is niet ons eindpunt. Het is een vertrekpunt voor de volgende 100 jaar. Ik ben niet geïnteresseerd in onszelf op de borst kloppen. Voor mij is deze geschiedenis de motivatie om door te gaan en nog meer te doen.”
* Vrij vertaald: Goed huishoudelijk meubilair